国家发改委、国家旅游局联合发布《关于开展景区门票价格专项整治工作的通知》，从9月起开展为期一年的门票价格专项整治工作，其间，对实行政府定价、政府指导价的景区，各地原则上不出台新的上调门票价格方案。——很多人看到这条新闻，第一反应一定是“呵呵”，“不管你信不信，反正我是不信”。在多年以前，反对的人们就已经了解到世界行情，懂得拿“欧美的景点是公共福利因此收费低”这个事实来说事，然而，并没有什么卵用，企图用“道德标准”控制票价最终以失败告终。

　　因为就中国国情而言，旅游景点跟公共福利，说的根本就是八竿子打不着的事情，旅游反而是跟GDP绑在一根线上的。景区涨价这个“旅游公害”，需要从历史和经济的角度分析，才能了解旅游业从产值导向转为福利导向有多难。

　　门票涨价与发改委共同进化

　　在20世纪80年代以前，我国旅游实行的政策一如现在的欧洲，景点作为社会福利事业兴办，实行低门票政策。直到现在，故宫门票也与威尼斯总督府等欧洲同级别景点的门票或美国的国家公园门票的价格依然处于一个水平，因此很多游客都说过，“到了北京才知道什么叫社会主义”。但其实，当时全国实行外宾高票价制来“赚外汇”，引起了很多珠三角和闽南不太会说普通话的游客的不满。

　　在80年代至90年代前期，全国范围内的景区门票曾经有一次较大幅度的上调。其中有经济危机的影响，也有宏观政策的要求，即改善我国国际旅游形象的在1989年遭受的损失。国家物价局在1989年提高部分外宾票价格后，又在1990年印发《关于调整1991年度特殊游览参观点和甲种门票价格的通知》。90年代中期以后，国家对旅游风景区管理权下放使得各地在门票价格的调整上有了较大的自由度。当门票双轨制变成阳谋并引起境外游客不满后，1996年12月，国家纪委推动两种门票价格并轨，为1997年做好准备。

　　而后，“黄金周”这个概念登上了舞台。发改委于2000年9月将20处名胜古迹景区的门票价格定价权下放地方政府，从此，包括世界遗产在内的名胜古迹景区价格相继跟风上涨。2005年被旅游业界称为门票涨价年，北京的六处世界文化遗产为涨价浪潮揭开了序幕。全国门票价格涨幅最低为38%，最高达16倍。2007年发改委在针对全国各地旅游风景区门票涨价引发民众不满的背景下，出台了关于旅游景区门票价格的调整频次不低于3年的禁令通知。禁令的目的是阻止旅游风景区门票价格频繁上涨现象，然而没想到这个禁令反而成了旅游景区门票价格上涨的令箭，成为景区涨价周期表。2014年底，中国186家5A级景区的门票平均价格已达112元。2015年是国家发改委规定的全国景区“三年不涨价”的解禁之年，很多景区已经提价或者明确涨价时间表。

　　“反涨反涨，越反越涨”，政策Hold不住的事情，一定是顺应市场规律的。旅游产业唱了一出贯穿整个改革开放时期的大戏，现在没准连高潮都还没到。

　　当旅游被用来赚产值

　　旅游者一词首次以文字形式出现的时间较为有争议。有说在17世纪和18世纪早期，英国人在欧洲大陆尤其是意大利进行“壮游 (GrandTour)”是开端;有说1876年的《世纪大百科词典》中把旅游者定义为因好奇和无聊而旅行的人;英格兰的《体育杂志》则在1911年正式采用了“旅游业”这个字眼。城市规划专业则强调“旅游”作为休闲性质的出现源于工业革命将自然与城市对立。在第二次工业革命期间，交通的系统化使得出行更加方便舒适，使得旅游得以成为调剂日常生产生活的一种方式。在19世纪的巴黎，有钱人周末外出郊游，而工人阶级由于难以负担旅行的费用，而得到了政府的基础设施福利——公园的补偿。与宗主国相比，殖民地和半殖民地的旅游则更带有冒险和研究的性质，由于基建设施差，政权不稳定性高，自然说不得舒适，那时候去趟非洲或者新疆，就像现在去趟南极科考或者非洲援建一样，是逼格非常高，精神上也崇高的行为。

　　中国的旅游业出现的时间并不晚，但“旅游产业”的出现和风行，至今也就大约10年。早期的教科书上，旅游业主要指旅行社、旅游饭店、旅游车船公司以及专门从事旅游商品买卖的旅游商业等行业。那时候人们对旅游业的概念还在对景点的“吃住行游购娱”上。2005年的“涨价年”到2007年的“三年令”，是旅游业转型的一个非常重要的分水岭。在门票涨价之后，2006年以来旅游区供给增速逐年下滑，自然景观旅游区的增长比率甚至低于10%，显然是游客“用脚投票”的结果。因此旅游区意识到，持续发展一方面有赖于在自身旅游区增加购物、住宿、餐饮、演艺、游乐等项目以实现企业的内涵式发展，另一方面也有赖于对新旅游区的发现、培养和开拓，以实现企业的外延式扩张。“禁涨令”逼得“旅游休闲产业”渐渐成型。

　　中国的旅游业现在并非完全的市场经济，资源垄断性形成了市场垄断性。旅游景区的所有者也是经营者，早期旅游景区的开发都是由政府投资，门票价格也由政府制定。而近些年来一些民营和外资企业也采用了不同的方式进入经营市场，常见的有买断经营权、租赁经营、合作开发等。形式不同，遇到的机遇和问题也不同。

　　如果是官方背景的经营公司，很多时候要考虑到“N五规划”中“大力发展旅游业”、“将旅游业作为支柱产业”的政策，这时景区的责任就当仁不让地成为了为地方政府赚GDP的工具;私营背景的公司可以更多地考虑到市场因素，但也有可能出现一些奇葩的现象，比如决策者眼光不够导致开发得很低端，只够吃买啪;比如目光不够长远，看到什么东西火了就路径依赖结果过几年黄了;比如早期政府低价出售了“不能开发地产的破地方”的经营权，私营企业开发得还可以，政府眼馋想收回去但时间年限未满，于是就将“指导门票价格”死命提升，提升到游客不来了，景区黄了，私营业主走了，再盘回来，意思性地降点价，等几年通胀了再理所当然地提价。

　　早期市场经济的杂乱可以通过引导尽量避免劣币驱逐良币，但是“产值”引申出的问题至今还未解决。中国的景点很累，不光要养活自己，还要养活全市镇。

　　门票用来养活什么

　　大多数景区调价都以“成本压力”为由，当然，这种由头也会被人民群众狂喷。不过这里真的需要多问一句，你们知道你家旁边的景区门票收入占全市/县财政收入的百分之多少吗?市/县修的新路，开的新巴士线路，有多少基础设施是被景区养出来的?你家旁边的景点坑过多少外地人?与你自己被坑的比例大约是多少?

　　旅游业务要有三部分构成：旅游业、交通客运业和住宿业。公共交通烂到只能从省会租车开过去，当地完全没有可以住宿的地方，除了搭帐篷就只能睡车，就排除了相当大一部分的游客的参与兴趣。同时，本来可以通过景点、交通和住宿三方面拉动GDP，最后门票不光要拉动当地GDP，还要负责盘活剩下两方面(现在还有种可能是原本的乡村随着城镇化而废弃造成的基建服务均停摆，只能靠观光游的门票拉动)。当票价高加上基础设施差(尤其是偏远地区的著名景点)的时候，火药桶就形成了，而那根导火索，就是由people mountain people sea排列成的，等待由景区垄断的环保车运人下山的队伍……

　　而很多并非贫困地区的景区是把人逼到只能采取打卡游的。有些地区转型的时期开发的延伸性体验本身质量不高，同质化严重，没有细致调查区分好客源而“一刀切”，一看到游客没有体验的意愿，就要想尽办法将新活动捆绑在原景点上打包高价出售，这算是一种强买强卖的做法。比如某位于市中心的著名喀斯特地貌，为了不让游客看到收钱的精华部分也是拼了，在河两边密密麻麻地种上竹子，使人从马路上甚至爬树都不能看到那230块钱(捆绑了类似“印象XX”的夜间演出费用)，于是很多年轻人就跑到旁边的大广告牌前拍了一张，有人有景，打好卡，心满意足地走了。

　　旅游休闲其实是产业经济学和经济地理学的一部分，按理说与产业集群等类似的研究没有差别，但现在有的地方“旅游规划替代城市规划”，妥妥地把一门人文科学玩坏了。对于相对还算发达的地区而言，从原来只是想着赚个小钱到现在想要赚大钱，心态一变化，就很难收住了，“摸石头上瘾，不过河了”;对于那种从历史上就没有正经的工业或者资源工业想转型的地区，本身就处于“贫困陷阱”中，连基础设施建设都不完善，原先靠着转移支付，现在发现可以发展旅游，自然要先让市镇自己吃饱了，才能讨论道德问题。

　　在各地区经济竞争如火如荼，却又在产业升级和产品创新上一筹莫展的时候，旅游业想从产值导向转为福利导向，沉没成本谁来买单?

　　故宫门票也与威尼斯总督府等欧洲同级别景点的门票或美国的国家公园门票的价格依然处于一个水平。

【编辑：李羿】