医院作为公共设施之一，其形象的好坏直接与整个社会的形象息息相关。在既往的工作中，人们没有认识到医院形象的重要性，只是将医院作为社会服务机构之一，从而长时间致力于医院服务能力与服务态度的优化研究。但是，在近几年的工作中，越来越多的学者开始意识到医院宣传工作实际上也是党的工作中相对重要的组成部分，在医院管理工作中具有十分重要的作用。如果医院的宣传工作到位，舆论导向正确，能够为其树立较好的形象，加强社会各界对医院的了解。而在社会各界足够了解医院的基础上，患者来院就医会相对便捷化，能够为其提供正确的导向。同时，在处理某些纠纷时，更能够为社会公众提供一个相对满意的答复。加之，当前医疗服务市场不断扩大，医院作为其中的竞争者之一，其虽然不以盈利为主，但是宣传工作的加强，还是能够为该市场提供新的动力和活力。在这些因素的综合作用下，加强医院宣传工作成为新医改背景下医院的首要任务之一，那么如何加强也就成为本次研究的课题。

　　1 新医改背景阐述

　　随着《“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案》等文件的提出，我国医疗卫生事业的工作方向发生了质变，“新医改”一词也在该种背景下提出。新医改提出的本意是想要减轻居民的医疗费用和负担，切实缓解其看病难、看病贵等问题，并且建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，以为群众提供一个更加具有保障力度的社会环境。新医改的主要内容有：(1)加快推进基本医疗保障制度建设;(2)建立初步的国家基本药物制度;(3)健全基层医疗卫生服务体系;(4)促进基本公共卫生服务均等化;(5)推进公立医院的内外改革。在这几个内容的影响下，我国当前的医疗服务力度加强，费用降低，更加受到了人们的推崇。但是，公立医院其本身作为非营利机构，在运行的费用上都是由政府提供，既往的费用制度，能够在一定程度上优化其医院内部的经济条件，使得医院在设备的更新以及服务力度的改善上得到保障。而新医改背景下医院所面临的环境更加复杂，在费用的收取力度上降低，自然可供运行的资金会减少。为了更好的保证医院的运行，医院必须要加强自己的品牌效应，使得患者就医选择基数增加，从而使得其整体的运行资金得到充实。这是医院在新医改背景下加强宣传工作的基本原因，也是其主要原因。

　　2 医院宣传工作的现状

　　从我国当前的医疗服务市场而言，许多医院都没有意识到宣传工作的重要性。医院领导层认为，宣传工作是一种可有可无的工作，医院吸引患者的本质应当在于医疗技术的优化与服务的加强。在这种理念下，我国很多医院的宣传工作严重缺失，甚至部分医院都没有对应的宣传部门。尤其是在这个互联网如此便捷的社会下，部分医院缺少对应的网站作为平台，患者对其的认知难度加大，在一些纠纷的处理上缺乏应有的透明性，这些都使得医院丧失了应有的患者信任与认可。针对该种现象，笔者认为必须要加强新医改背景下医院宣传工作。

　　3 加强医院宣传工作的实践措施

　　3.1 医院新闻宣传

　　3.1.1 医院新闻宣传的特点

　　新闻宣传是医院宣传工作中使用最多的一种手段，其是指利用新闻媒介对医院发生的事件进行传播的过程，来对医院的形象与社会沟通能力进行展现，从而让更多的人认识医院。在医院使用新闻宣传手段的过程中，必须要保证其宣传素材的真实性与时效性，同时，其还必须要突出医学专业特点，在文字或者图像的阐述上，注意深入浅出，通俗易懂，将医学专业的学术性与新闻的时效性和趣味性融于一体，从而使得其更能够吸引公众的目光。在新闻宣传中所选取的事件，既可以是医院管理方面，也可以是精神文明建设方面，甚至可以是医院对于某些不良事件的处理，这些都能够在一定程度上加强社会各界对医院的认识。

　　3.1.2 医院新闻宣传工作的方式与途径

　　医院在进行新闻宣传时，必须要选择公信力相对较强的媒介，并且与之进行深入的交流，使得医院在进行新闻宣传的工作中，其能够为医院提供一个强大的舆论支持点。同时，在这种媒介进行医院技术、管理和服务的宣传时，更容易被社会大众所接受。当然，必须要注意的是，新闻报道是一定要具备客观真实性的。在使用新闻宣传时，还要对当前社会的环境进行评估，使其在正确的时机下进行。在整个宣传过程中，不可有夸大或者说教式宣传，从而避免公众有逆反心理产生。同时，在形式上，尽可能要权威，例如播报、报刊等形式，这些更容易被社会大众所信任。在整个宣传的过程中，可以适当的结合老百姓的需求，使得其宣传更加深入人心。例如：在重大问题或者活动进行宣传时，尽可能以专版的形式，既能够保证解说的详尽，又能够在一定程度上为受众提供一种重要的感觉，使之更加重视。

　　3.2 医院品牌宣传

　　3.2.1 医院品牌塑造

　　医院品牌在一定程度上与医院质量联系。而医院品牌主要是由专科医生、科室特色、医院文化、医院名字等信息综合形成的，也是在新医改背景下进行市场竞争的主要手段。通过品牌的树立，能够让患者更加全面的了解医院的信息，使得其对医院的服务质量和专科水平进行一定的评价。同时，患者还可以通过品牌来对医疗服务进行区分和认识，随着该种品牌在医疗市场的扩展，患者满意度达到一定的程度后，品牌所具备的竞争力也会加强。可以说，在新医改的背景下，医院品牌塑造会为其提供一定的竞争能力，从而使得医院在吸引患者上具备一定的优势。当然，在塑造医院品牌时，其除了较高的技术含量、较好的服务质量与较为理想的价格外，还会将医院文化融合，从而使之成为医院的无形资产。可以说，医院品牌在医院竞争中处于核心地位，其具有统领医院其他所有竞争力的能来，能够使得医院保持良好地赢利能力和获取较高的品牌利润的能力。从市场竞争的角度上来说，医院的竞争力在于公众可以感知到的实实在在的利益，品牌竞争是其最好展现的形式。医院的品牌如果被公众所认可，其能够从情感上产生一定的作用，从而使得其在激烈的医疗市场竞争中，保持较为稳妥的地位。

　　3.2.2 医院品牌宣传形式的多元化

　　宣传工作的必须要具有一定的目标与渠道。在医院进行品牌宣传时，必须要紧跟市场与形势，才能够突出重点和特色。学科建设时医院的核心工作。因此，在医院进行品牌塑造的过程中，必须要从多个方面来展现自身的专业性，例如特色科室、特色技术、知名专家、医院文化等。同时，其所选取的宣传方式也必须要符合现代社会的具体状况。在目前，有报纸、电视、广播、互联网等多种宣传模式。同时，在医院品牌宣传时，服务质量也是一种表现形式，且其较为直观。患者在就医的过程中，所体验到的服务质量，会直接影响其对医院的看法。当然，在整个品牌宣传的过程中，还必须要保证自身定位的清晰。这也就是所谓的塑造经典形象。

　　3.2.3 加强医院品牌文化内涵建设

　　医院品牌的树立不是一朝一夕可以完成的，其必须要在常年的积累中所形成。在医院品牌宣传的过程中，还需要注入丰富而深厚的文化精神内涵，使之经久不衰的生命力。为此，在医院进行品牌宣传的过程中，还需要对院内工作人员的思想与价值进行了解，求同存异，让其在大方向上一致，从而使得员工对医院有足够的归属感和荣誉感。在有了较好的价值理念后，医疗人员的留存率提升，且工作积极性加强，成为推动医院建设的内在动力。

　　3.3 医院网络宣传

　　3.3.1 建立医院的互联网站

　　在这个互联网的社会中，互联网已经成为人们日常生活与工作中不可或缺的部分。互联网站作为一个没有边界的主流媒体平台，其传播速度快、信息资源丰富、覆盖面广、投资少、维护难度较低、容量大，成为各个组织机构的首选。在医院进行网络宣传时，必须要具备自己的网站。

　　3.3.2 医院网站的定位

　　在医院建立属于自己的网站后，其必须要明确定位网站的地位，从而对网站所更新的内容进行一定的限制。通常来说，当前的医院网站会包含四个板块：第一，医院新闻事件。在其更新的过程中，必须要突出医学的专业特点，又要符合真实素材;第二，医院的专科水平。很多患者对于医院的认知不全，在其选择医院之前，必然会对其进行专科水平了解;第三，医院的环境。医院环境的好坏直接影响着患者就医的心情，以及修养的质量;第四，网络服务平台。在当前，有不少医院都开设了网上预约平台，有效的缩减了门诊的工作强度，使得门诊患者流量相对降低，在人们的便捷性和秩序性上得到了调整。从这些方面来看，医院网站既要有效的将自身推广出去，又要适当的为其他群体提供服务。

　　3.3.3 网站宣传给医院带来的效益

　　在上文中已经明确指出，网站宣传成本相对较低，维护简单，具有较强的经济适用性。而将其投入到宣传过程中，其能够为医院带来的收益也是显而易见的。就病人而言，其可以通过网络来降低不必要的时间成本;医院可以通过网络来降低不必要的服务成本。

　　4 讨论

　　当前，我国已经步入了信息时代，人们在日常生活与工作的过程中，都习惯性通过信息收集来为自身的选择做铺垫。尤其是在医院的选择上，将直接影响自身的健康安全，自然其希望能够尽可能多的搜集到咨询。医院宣传工作的加强既能够展示医院的风采，为医院树立良好的形象，也能够为更多的患者或者潜在群体提供参考，一举多得。在加强医院宣传工作时，必然需要主动与新闻媒体进行沟通，积极开发对外宣传的途径，并且从多个方面着手来进行宣传。医院只有将自身的理念、特色、人力、服务内容等信息不断向外界推广，才能够加强社会对其的信任与认可。同时，在当前的医院宣传中，还会利用网络平台开通更多工作渠道，为人们就医提供便捷性。可以说，在新医改背景下加强医院宣传工作是造福于社会，树立医院形象的重要途径。

　(郴州市第一人民医院 邓菊英)