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    "搜狐world"营销大会年初提出以互联网媒体平台、移动多屏平台、大数据精准广告营销系统相结合的媒体营销新思路，在业界引起广泛关注。为此搜狐教育发起"大教育，新营销"主题沙龙，分为移动多屏、大数据和内容营销三个环节，邀请到行业领先机构和中、金吉列、侨外、澳华、精锐教育、龙文、学大、文都到场参与研讨。

　　王秋菊：我是搜狐全国精准营销中心的负责人王秋菊，大家可以叫我橘子。今天和大家分享一下搜狐在精准营销和大数据营销方面的工作和我的一些心得收获，看能否为大家提供一些多样的合作模式。就像刚刚宗可讲的，搜狐新闻客户端是搜狐更前瞻性和趋势性的广告产品，我将要讲的大数据也是已经很成熟的，而且在搜狐做了很长时间，已经有了成熟的客户案例，也有教育行业的客户案例。

　　搜狐有五大特点，我们把搜狐的精准系统叫做汇算平台，特质是"Sohu Store"。这是由五个关键词来构成的，第一个是搜狐，即搜狐自己体系内非常优质的体系系统和非常优质的资源，第二个是Targetin，它有非常好的定向和可定制化的用户标签。Optimization是我们在数据驱动广告效果优化有一个很好的广告优化的能力。它也是一个Network，也可以形成一个程序接入采买。这是搜狐汇算平台所具有的功能和特点。

　　下面主要讲一下搜狐精准标签的原理和数据的来源。搜狐有比较好的优势产品，有自己的搜狗搜索，搜狗输入法和搜狗浏览器，我们会把这两个数据放在搜狐的集团矩阵里进行分析。当用户输入一些关键词，对一些内容感兴趣，浏览了哪些页面和网站，这里会形成数据标签，存到数据库里进行匹配。大家都很了解竞争广告，也有很多人去培训，但是搜狐在这方面的一个特殊特点是不像其他媒体一样，用的是用户的Cookie，因为有效性比较短，我们有搜狗拼音输入法，我们有一个搜狐的唯一ID，是绑定在电脑里，除非换人了或电脑系统重装，这个ID才会被刷新，否则会持续不断的记录信息，好处是保证用户的信息持续不断，是对用户的剖析更精准，是非常有优势和特点的。还有搜索的数据，也都是同步存在于我们的数据库里。

　　这是刚才提到的浏览数据，应该是我们很大的特点，就是通过输入法一个是唯一ID绑定，另外一个就是通过输入数据、搜索数据和浏览数据这三部分的数据。

　　刚才说的是搜狗的特点，除此之外，我们本身在媒体端的浏览行为，记录看过搜狐媒体端的页面、发表的评论、对什么样的文章感兴趣，还有产品应用，不管是无线端还是PC端，通过订阅可以分析出你对什么内容感兴趣。通过这些所有的数据集中在一起，就形成了一个个用户标签。现在已经有的用户标签是750种，到今年可以实现上千种的用户标签。针对数据，3.2亿的浏览行为、4.6亿的输入行为和2亿的搜索行为，所有的行为数据都会集中在搜狐大的汇算系统的数据库里，刚才总可的无线端也讲到精准平台法，其实在分发上我们的原理都是基于一个原理，都是从PC端的大原理上来说的，数据库基本上说我们也会把数据库整体来打通，所以这样就可以实现整体在搜狐集团内部所有的资产和数字资产完全打通，能够为广告主提供更好的服务。

 

　　汇算精准体系的优势。每一家都有自己的精准平台。搜狐的汇算平台有什么样的优势。第一是汇算精准的数据优势，就是我刚才说的最突出的一点，可以看到我们不同于以往的是获取用户唯一ID，从数据周期上来说，Cookie基本上是在7-15天内进行更新，所搜集的这些数据基本上在7-15天更新以后又需要重新收集一次，这个数据和以前的很难匹配上了，是片段化的，7-15天可能分析到一定的程度了，但是数据丢失了，又得重新再分析。我们的搜狐唯一ID是长期积累，除非这个人不用这个电脑了，或把系统重装了，这是一个非常长期有效的积累。从精准度上来说，一般是用浏览行为进行匹配，但是因为自己集团内的产品非常丰富，除了有浏览行为还有搜索行为和输入行为，使得用户标签更精准，这样整个算法的体系会使标签更完整、更有效、更精准，这是系统数据上面的优势。

　　资源优势。网易虽然有但不是自己的技术，是外包的。新浪有一部分是自己的技术，另外一部分是外包的技术，腾讯都是自己的技术。在这块，大家可能都会去投广点通，因为之前投的是腾果，可能腾果跟广点通在自己的体系内属于同一个竞争关系，所以现在腾果完全归到广点通了，但广点通用的资源一定不是腾讯最有优势或优质的资源，更多的是用Discuss平台上的资源。新浪在推的时候，有一些固定的位置，但是基本上是一些医疗招商类的广告，而且分散在指定的几家友商手里。其实这样有损大家的利益。

　　凤凰整个也是外包，但是体系不成熟。所以从这块来说，搜狐除了自己在技术方面的能力，我们在资源上也是非常有优势的，搜狐全站的资源，WAP，就是手机搜狐网上的资源，因为APP主要是单独分发，从这两点来说，对于客户的出现位置是没有控制的，也就是说你投一个广告，可能会出现在狐首最好的位置，也有可能出现在新闻内页最好的位置，也可能出在手机搜狐网上的最好位置，我们是根据用户走的，用户到哪，数据追踪到哪儿，一方面帮助广大的用户追踪到自己更好的适用用户，另一方面也是对品牌效应更好的保证，所以在整个资源上的优势，而且也可以在数据上达到搜狐集团内的资产全覆盖。

　　精准技术优势。刚才也提到了，有一些外包的技术，像网易、凤凰，搜狐有一个精准研究的研究院，所有的技术就是在研究如何把搜狐的数据标签化，进行一个精准的定向，在我们的技术上能够实现这几种定向技术。一是站点重定向，用户浏览过网站以后，当他再次回到网站时，我们会继续对这个用户展示他在这个网站上看到的可以延续的内容，来保证用户在网站上有一些内容没有看完整。二是搜索重定向，客户购买一些搜索的关键词，把关键词提供给我们，我们去分析，就能匹配到客户感兴趣的是哪些内容，从而给他出现匹配的广告。三是站外推荐，也叫高性能重定向或访客找回，比如电商客户，到了购物车这一阶段，针对教育客户，到了注册阶段，如果对这个课程感兴趣，对留学信息感兴趣，用户要注册索取资料，往往到这一步就流失了，他到这个页面的时候，是对我们的内容有一半的兴趣才会到这个页面，这样我们就可以追踪这个人，他再次登录搜狐的时候就可以提示他，您到了注册页面，可以填写相关资料，或用其他的方式刺激，有这个课程，我们现在注册的话有一个星期或几节课的试听，可以提高转化率。

　　新客推荐。是需要我们跟客户来配合做的，让客户提供给我们一些种子用户，因为精准，越精准渠道越窄，人群受众越窄，那么窄的人群，肯定不能光倾向于这部分人群，我们的量就会很少，新客推荐特别好的一点是可以分析我们已有的用户是什么样的行为，根据分析已有用户的行为，我们去搜狐的网站上找和他有类似行为的用户，我们就可以默认为这个新用户和我们已有的用户，如果有60%-70%的相似度，就可以作为一个新的客户，我们去给新客户推荐已有的广告，从而把整个圈子和范围扩大化，这是我们一个比较新的技术，叫做新客推荐。我们有了这个种子就可以扩散开。

 

　　前面三个技术是很成熟的，第四个是去年比较新的。现在这几个技术搜狐全都可以做，问题是我们想做站外推荐的话，需要客户和我们配合得比较多，我们需要有代码加到客户的网站上，因为有了代码加进去才能知道，从搜狐的用户到了您的网站上是什么行为，再把它追踪回来。前面的1和2再做起来，不用一定要加代码的，尤其是第二，如果买了百度或搜狗的关键词，给我们提供有效的关键词进行分析，达到一个初步的精准作用。所以这是从整个精准技术上总结的优势。因此搜狐的汇算系统，刚才说了三大优势，一是数据上的优势，二是资源上的优势，从PC端到无线端是完全打通的，还有技术优势，所有的重定向和定向的技术，搜狐的汇算系统现在还是很好的，而且为用户实现了很好的优化。

　　下面是广告的展示，具体的说，我们用什么样的方式，就能有什么样的控制，首先我们可以进行频次控制。因为在广告商上，这个用户看一个广告三次就够了，三家或者五家其实已经可以满足要求了，这就要看一下客户的需求，到底是展露三次、五次还是几次，之后如果网友再去刷，因为我们不可避免有一些新的内页，可能它的浏览次数会很多，频次会高于三次、五次，针对这个用户，我们也不可能损失这样一个PV，我们就可以和他展示不同类型的广告，前三次展示一个创意的广告，后面再展现出另外一个广告，这就是频次。在创意的自动性调整上，第一次看的时候是一个形式的创意，创意的延续可以一步一步来引君入瓮。如果你还为英语发愁或为留学发愁，第三次再去免费提高，让你免费试听，多长时间内能听懂什么内容，不同的网友在每次浏览时都看到不同的创意，不断的内容来刺激他，使他产生对广告和产品的认知。

　时段控制。在不同的时段，我们也可以给它不同的广告，特定的时候，我们这里有一些餐饮类的，更适合时段的控制。地域控制，最简单的是我们在不同的地域，推不同的产品，上海推一个电话号码，教育机构在不推的地方都有400电话，广州展示广州地区的，北京展示北京地区的，有一个有效性，把广告都分发开。另外全方位的服务是我们自己的汇算系统能够实现的服务，像客户的预算控制，我们设定每天投放上限或下限，免得预算超了或不够了，还有反躲避的流量预储。我们在系统里发现作弊的流量基本上非常少，但一旦发现了作弊的流量，一定要和客户进行流量数据的核对，把无效的部分流量扣除，不会跟客户多收一分钱。

　　素材优化及自动生成。如果说我们有代码方面的合作，我们的系统能做的就是自动化的创意，也就是说我们不用自己去创意，我们有固定的模板，直接抓取用户感兴趣的创意展示上去，如果没有代码的话再提供素材的修改，因为团队也有自己的设计师，我们会在广告上添加广告的热点图，可以发现网友对您的广告创意上的哪些元素是感兴趣的，他感兴趣的元素放在一个不显眼的位置，我们就把感兴趣的元素放大，变得吸引人，这样在素材上也能提升一定的广告效果。

　　还有素材展示的效率优化，因为不同的浏览器对整个广告展示是有影响的，包括有些可能在Flash广告上是展现不出来的，这样对于我们的量就是一种浪费，所以我们也会根据不同的浏览器，针对广告的接受程度，考虑做成一个Flash的或者其他的广告形式。这样保证我们在每一次打开页面的时候都能展现出来，包括广告效果监控和优化。我们有一个优秀的团队，为客户提供各种数据，并且对数据进行分析，什么时候该进行一些什么样的优化以及提出一些优化建议，这是我们在服务上能够提供的。下面给大家展示一下我们操作系统的页面。

　　客户的合作形式。我们接入第三方平台到我们的网站上进行定价，这三种效果都可以。针对效果类采买模式，可以按CPC或CPM，但是在系统里是按照竞价的模式，竞价的模式就是我们跟其他的搜索竞价不一样，他们是第二高价来进行的定格，我们现在在系统里还是按照第一高价，比如谁出的价格最高，或者在我们的系统里不是纯的CPC和CPM，是按ECPM，除了和CPC有关系，还和广告创意的CTR有关系，得出哪个客户在页面上能展现的收益最高，所以是在搜狐竞价系统里的竞价原则。广告展现就可以按照进行广告的投放和结算，价格是客户自己来设定的。

 

　　还可以按不同的人群展现不同的产品，因为有一些是留学产品，有一些是常规的教育产品，这些产品，针对的人群不一样，收入阶层也不一样，针对不同的人群展示不同的产品广告。

　　创意的优化：我们同时提供10款素材，在系统投放的时候发现前三款创意点击率最高、有效性最高，后面的7款会自动往下刷，再提供几款创意出来再去排序，所以这是广告创意的优化。这块比较简单，程序采买，可以直接接入到DSP，如果客户想和搜狐进行程序的直接对接也可以，不过是在搜狐上采用实时竞价的方式竞得一个CPM。

　　目前来说，已经在汇算系统里合作的广告以电商游戏类为主，这方面会比较多，因为电商和游戏类基本上是最早运用精准系统的客户群，当然现在也在慢慢扩大。因为我们也和教育客户有合作，比如英孚，我们跟他们在去年有一年的合作，合作的效果还不错，今年也一直在做，英孚原来在搜狐的采买模式也是一个很单纯的模式，直接有一个合作频道入口，去年他们和我们在精准上也进行合作，也是通过一些标签的优化和数据的对接。他们投放了一段时间以后，效果很明显。我们在2010和2011年都有合作，2012年因为广告价格没有合作，2013年重启，上了精准系统，CTR精准率提高了2倍，注册的点转比提升了3倍，所以去年和英孚的合作是非常成功的，今年也是在维持这个合作。我们经常会和他们说，哪一款创意表现得好，哪一款做得不好，及时让他们做创意上的调整。这是其他一些电商网站的数据，通过我们的素材的优化，也使CTR有两倍的提升。其中有一些电商客户，像银泰百货和唯品会，都在这里进行精准合作，但是不是进行CPC和CPM的采买，在固定位上进行精准的优化，像银泰和唯品会，目前来说，不仅是CTR上有大幅度提高，他们在CPR上也是有了整个的点击，他们在单个位置点击数整体提高了将近2倍，但他们后续合作的"ROI"也提高了，都是通过搜狐整个精准系统达到的广告效果。

　　提问：银泰百货的固定位是怎么做的？

　　王秋菊：他们用了刚才提到的访客找回、个性化串联项的技术，在这一个位置上采买，我们能够进行这方面优化的量不是特别大，因为这是需要从他们网站上收集数据，他们网友的数据和搜狐网友数据进行匹配了，之前只有在5%以内的量可以进行个性化重并项的，但是这部分的量相当于它的整体能够把ROI拉升到十几倍，平摊到这个位置上来说，ROI整体上就可以往上提升两倍到三倍，他们用的个性化重定向就是这样实现的。比如网站上某一个用户，从搜狐ABC到了银泰网站上看到了上面的一双鞋，没有下单，这个用户回到搜狐以后还会看到这双鞋的广告，让他进行购买，旁边再推荐几个相似的再去展现，这样使他回去购买和下单的效果会更高。

　　提问：比如我买了一款产品，而且也下单了，我再登录的时候还会有吗？

　　王秋菊：现在用的这个精准技术其实是比较老的技术，它还会给你推荐，因为只是停留在已经买和购物车的阶段，会给你推荐购物车里的，现在基本上每一家都是这样的状况，所以对于已经购买和下单的这部分再推荐这个，其实用处不是特别大。我们现在自己的技术也是正在研发，更高一层就是在程序上延续设计，推荐他的周边产品，比如说他买了一个杯子，人为判断是不是需要一个杯子垫或茶，这是需要扩散性思维，但是在技术上研发的时间，目前只停留到购物车和购物车的找回。

　　提问：和DSP的接入是怎么做的？

 

　　王秋菊：我们开放一个API接口，和DSP对接，对接完之后进入到搜狐的库里，进行竞价和出价，如果出价在系统里排名能够拿到量的话就可以把客户展现在搜狐广告上。